Co znamená greenwashing a pinkwashing? Jak rozpoznat marketingové triky a manipulace?

Greenwashing a pinkwashing jsou pojmy, s kterými se poslední roky setkáváme stále častěji. A to v souvislosti s ekologií, udržitelným a šetrným přístupem firem a jejich produktů k životnímu prostředí a lidskému zdraví obecně. Ekologická stopa a sociální odpovědnost se stává pro mnohé z nás stále důležitějšími faktory při výběru produktů. Ale jak to s tou ekologickou stopou, odpovědností a vlivem na naše zdraví bývá doopravdy?

Greenwashing můžeme chápat jako takové "zelené vymývání mozku" či "zelenou eko kamufláž". A pinkwashing je zase "vymývání mozku na růžovo" či "růžová kamufláž", často využívající symbol růžové stuhy a strategie cílená zejména na ženské komunity nebo LGBTQ+ komunity (někdy se též nazývá "rainbow-washing!). Oba termíny vycházejí ze spojení slov "green" (zelený) nebo "pink" (růžový) se slovy "whitewashing" (tzv. přikrášlování) a "brainwashing" (vymývání mozku). Odkazují na způsoby, kterými se společnosti snaží vytvořit umělý obraz zodpovědnosti k životnímu prostředí a obecně přikrášlit kvalitu jejich výrobku, resp. nenápadně zakrýt jeho převážné (obvykle syntetické) složení.

Greenwashing a pinkwashing jsou v podstatě manipulativní marketingové a reklamní strategie a praktiky firem z mnoha odvětví, přičemž zejména v kosmetickém průmyslu mají významný dopad. Vždyť kosmetika a drogerie jsou každý den používány miliony lidí po celém světě. Cílem termínů greenwashing a pinkwashing je tedy upozornit na častý rozpor mezi marketingovými tvrzeními společností a jejich skutečnými postupy týkajícími se ochrany životního prostředí a udržitelnosti. Jedná se v podstatě o formy klamavé reklamy, která využívá rostoucí poptávky spotřebitelů po přírodních, eko & non-toxic produktech, ekologicky šetrných službách i ekologickém výrobním procesu.

Například organizace Breast Cancer Prevention Partners ze San Francisca, která je současně tvůrcem známé Kampaně za bezpečnou kosmetiku (Campaign for Safe Cosmetics), uvádí ve svých tipech pro prevenci vzniku rakoviny přímo "Don't be brainwashed, greenwashed or pinkwashed". K tomuto bodu uvádějí na svém webu: "Společnosti používají k prodeji produktů důvtipný marketing, takže se nenechte nepravdivými tvrzeními přimět k nákupu produktů se škodlivými přísadami. Dávejte pozor na produkty navržené tak, aby vypadaly, že jsou dobré pro životní prostředí nebo přírodní. Tomu se říká greenwashing. Slova jako "přírodní" a "netoxický" mají malý význam, pokud vůbec nějaký, bez označení přísad, které by je podpořilo. Dejte si pozor i na produkty pyšnící se růžovou stuhou; mnoho "pinkwashed" produktů obsahuje chemikálie spojené s rakovinou a jejich výrobce často nečiní mnoho pro prevenci nebo snížení rakoviny prsu...".

Na trhu naštěstí existuje a stále vzniká mnoho poctivých, pro zdraví, přírodu a ekologii zapálených výrobců a značek, ale vedle nich je i spousta takových, kterým jde v první řadě o co nejnižší náklady a co nejvyšší zisk. I za cenu nekalých praktik vůči zákazníkům a spotřebitelům, a bez ohledu na zdraví lidí a stav životního prostředí.

Marketingové praktiky greenwashing a pinkwashing jsou tak stále častěji kritizovány za to, že jsou nečestné a manipulativní, protože využívají skutečných ekologických a sociálních problémů za účelem zisku, aniž by významně přispěly k cílům, které údajně podporují. Pinkwashingové marketingové strategie jsou například nejčastěji cílené na ženy a jejich zdraví, nebo na LGBTQ+ komunity, přičemž marketingová tvrzení na etiketách produktů či v kampaních jsou zavádějící a cíleně zkreslovaná. Takovéto strategie mohou snadno oklamat spotřebitele, kteří si pak vybírají výrobky nebo značky na základě přesvědčení, že pozitivně přispívají k ekologickým nebo sociálním cílům, a navíc kupují šetrný výrobek podporující jejich zdraví. Zatímco pravá skutečnost je často zcela jiná. Ta pravá realita není mnohdy vůbec tak "čistá, tak "zelená" ani tak "růžová", jak se snaží výrobci skrze své marketingové mágy vykreslit.

Jak nenaletět greenwashingu ani pinkwashingu aneb Na co si dát pozor, abychom se nestali obětí nekalých marketingových praktik?

• Pozor na výrazná tvrzení, emotivní slogany či symboly přírody (zelené motivy)

Na etiketách (obalech) výrobků, ve stručných popisech produktů, v reklamách a produktivních kampaních se často objevují pojmy jako "eko-friendly", "vegan", "zelený", "green", "organic", "přírodní", "bio", "pure", "až 97 % natural ingrediencí", "natural", "natural esence", "rostlinná kosmetika", "sensitive", "ph-neutral", "100 % recyklovatelný obal", "šetrný k životnímu prostředí", "bez konzervantů", "bez silikonů", "bez parabenů", případně konkrétní názvy rostlin – jako "se 100% výtažkem aloe vera", "se 100% za studena lisovaným olejem", "s obsahem kyseliny hyaluronové", "pure coconut water" apod. Bez konkrétního důkazu jsou to ale jen slova. Většina takovýchto pojmů není navíc nijak legislativně specifikována, takže si je mohou výrobci používat tak, jak sami chtějí. Navíc k těmto lákavým pojmům připojují obrázky typu "peříčko", "andělské křídlo", "zvířátko", "zelený lísteček", "kytičku", "čtyřlístek", "symbol stromu či rostliny" – prostě zelené přírodní motivy a podobně. Tyto symboly se objevují samozřejmě i na opravdových poctivých přírodních, ekologických a non-toxic produktech, ale za nimi stojí pravda, kterou si můžeme ověřit. V praxi se však setkáváme velmi často s případy, kdy jde o typický greenwashing nebo pinkwashing, tedy o pouhé přikrášlení produktu, který svým složením daným pojmům vůbec neodpovídá, tedy kdy výrobci pomocí zvýrazněných "pozitivních sloganů" cíleně maskují nežádoucí zbytek složení produktu (jako třeba syntetickou parfemaci, phenoxyethanol, PEG, PPG, azobarviva a jiné). Takže si pak, pod vlivem těchto marketingových manipulací, například koupíme drahý produkt s "homeopatickým" množstvím pravých přírodních látek, kde třeba z celkového množství 22 složek tvoří 20 složek syntetická chemie.

• Kontrolujme kompletní složení – nevěřme jen obalům a etiketám

Sami si najděme důkaz pro silná a emotivní tvrzení na etiketách a v reklamách u daného výrobku či služby. Hledejme a prozkoumejme kompletní složení. Pravé přírodní, ekologické či non-toxic produkty uvádějí většinou viditelným způsobem kompletní složení bez skrytých syntetických chemikálií nebo škodlivých látek. Upřesňují například původ vonné složky (parfum / fragrance), zda jde o 100 % přírodní nebo syntetickou. Syntetická vůně patří vůbec k nejzákeřnějším látkám ve složení, neb jako "tajná složka" pod sebou často ukrývá i stovky dráždivých a nebezpečných syntetických chemikálií. Pokud kompletní složení nevidíme na etiketě, vyhledejme si výrobek na internetu, žádejme prodejce, případně výrobce. Klidně si vyžádejme technický list k danému výrobku. Látky, na které bychom si měli dát pozor, najdete například v průběžně aktualizovaném přehledu Složení kosmetiky a drogerie zde »

• Podívejme se na certifikace, ale ověřme si je

Certifikace výrobce nám může pomoci urychlit hodnocení výrobku. Dost nám napoví, nicméně neřeší a neuhlídá vše. Certifikační společnosti mají různá kritéria a přísnost hodnocení. Navíc některá certifikační loga (pečetě) mohou vypadat zajímavě, důvěryhodně, slibovat maximální kvalitu výrobku a ekologickou zodpovědnost výrobce, ale ve skutečnosti za nimi nestojí žádná seriózní organizace, a jde jen o grafický prvek na etiketě. V rámci naší lepší informovanosti je proto dobré se seznámit s nejčastějšími certifikáty, které označují přírodní kosmetiku či drogerii, abychom se rychleji zorientovali. Setkat se můžeme s certifikáty BDIH, NaTrue, Cosmos Organic, Cosmos Natural, DEMETER, USDA Organic, EcoCert, Leaping Bunny a dalšími. Každý z nich však znamená a hodnotí trochu něco jiného a pohlíží na složení s různou dávkou přísnosti. Záleží pak i na naší osobní volbě, zda chceme jít cestou tzv. non-toxic (aktuálně asi nejpřísnější kritéria zohledňující i princip předběžné opatrnosti), nebo nám bude stačit, že se vyhneme produktům se syntetickými vůněmi a některým nejhorším konzervantům a látkám, a občas použijeme i výrobky, kde je jen jedna nebo dvě kontroverzní látky, které by v rámci non-toxic přístupu třeba již nebyly akceptovány. Záleží tedy na nás, zda chceme pro sebe, naši rodinu a přírodu to nejlepší a nejkvalitnější, co se aktuálně nabízí, anebo se spokojíme jen s kompromisy.

Proč je v souvislosti s greenwashingem a pinkwashingem důležitá naše ostražitost?

Protože spoléhat se na nepravdivá či zavádějící marketingová tvrzení nás může připravit nejen o peníze za produkty, které neodpovídají propagované kvalitě ani našim hodnotám, ale současně to může mít negativní dopad na životní prostředí a naše zdraví.

Navíc, podporováním společností, které se dopouštějí greenwashingu nebo pinkwashingu, vlastně přispíváme k udržování praktik, které mají za cíl manipulovat a klamat spotřebitele, a které svými obchodními přístupy podkopávají skutečné ekologické úsilí a důvěryhodné snahy o snížení emisí a řešení klimatické krize.

V době, kdy se greenwashing a pinkwashing staly téměř běžnou praxí, je naším největším spojencem informovanost a pozornost. Vyzbrojme se znalostmi, buďme bdělí a pozorní, a snažme se být o krok napřed. Nenechme se ošálit krásně znějícími slogany, čísly a procenty, známými umělci a osobnostmi propagujícími daný produkt, a místo toho hledejme pravdu za lesklými a barevnými obaly tzv. luxusních či zaručeně ekologických výrobků. 

Naše rozhodnutí mohou mít velký vliv nejen na naše zdraví a pohodu, ale také na zachování naší planety pro budoucí generace.

Další články na téma Eco & Non-Toxic »